The last couple of days Joeri (Director ‘On Sneakers’ – Youth Research), Frank (Director Qualitative Research) and myself were attending the ESOMAR QUALITATIVE conference in Istanbul.
The first two days we followed workshops on ethnography and new trends in qualitative research. It is always interesting to keep on track with trends in certain research domains and to chat about it with colleagues from around the globe. Very inspiring days, who will definitely evolve into research innovations at our ForwaR&D Lab! Of course, we will keep you posted on that one…
During the conference itself, it was a pleasure to hear that – working at an agency who moved all their qualitative research online – a lot of research companies worldwide are starting to embrace online methods in a certain way… Moreover, they show great believe in the online methodology!
On the first conference day, Joeri presented our paper on user-generated ethnography together with Veerle Colin from MTV Networks. The audience really liked the fact that we translated traditional ethnography to an online environment by using a 360 degrees approach (following participants both online and offline by using different kinds of new web technologies).
The last day of our stay in Istanbul (which is a wonderful city by the way) I presented on online community research. Bert Van Wassenhove from ONE Agency (with whom we partner in the ‘Future Talking’ project – a research community about the future of new media and technologies) was my co-presenter. We showed the InSites philosophy on facilitating the ongoing connection between companies and participants to create better brands and products by combining tools from our Connected Research toolbox.
Some general take-aways from the conference: the boundaries between quantitative and qualitative research are becoming fuzzier by the day (we are moving to some kind of ‘fusion research’), new qualitative analysis techniques are winning importance (semiotics for example, due to the growing importance of the visual aspect in contemporary society) and observational research (both in the online and the offline world) is part of the future of marketing research.
It was an interesting day at the conference today. The chocolate boxes at our booth are popular. So we could talk to a lot of research managers, and gather quite some new market knowledge. It is great to feel that our new methods and research approach are very well appreciated by market researchers from different industries. It is remarkable how many companies have plans to develop an ongoing community of clients. Some of them as a cheaper and faster alternative for the large number of ad hoc research projects they run, but many really see it as a means to continuously connect with the user base through ongoing discussions, and as such increase the buy-in and impact of market research in the company.
Christophe had a meeting with the research manager of an airline company to discuss the results of our Relationship Monitor study. This is pan-European study about the drivers of customer relations in 8 industries, the airline industry being of them. We learned a lot about how consumers see the flight experience. In their perspective this is actually stretched from entering the airport to arriving on their final destination, while many airline companies just focus on the time their clients spend on the aircraft. We’ll further elaborate this insight together with this airline company. Great!
At our neighbour’s booth, Sam & Steven had their handwriting analyzed. It was incredible how accurate that conclusion was. The good news is that Sam and Steven seem to be very complementary in a team and love to work in together, which is true. The other details of our personality, well, we’ll tell you in person J
Tomorrow 9 o’clock local time we will be here again, enjoying interesting talks! Christophe is leaving at noon for a client meeting but Sam and Steven are ready for it!
This week, InSites Consulting is present at the Insights show (sound a little funny, doesn’t it). Steven, Sam and Christophe are there to learn more about the industry and talk to interesting people in the market research world.
But first: a presentation at IAB Europe and meeting some clients
It was an early morning wakeup call this morning for the three of us: a train at 7u30 implies leaving our houses around 5u30. The Insights show start tomorrow, but today Christophe has a client meeting, Steven & Sam are joining the IAB Europe meeting here in London.
At IAB Europe, Steven is one of the speakers, presenting his ‘warning speech’, a story about the challenges marketers are facing these days. Everybody understands that consumers have changed in the last 3-5 years, but still, there are only a few marketers that know how to deal with this change. In his warning speech, Steven gives his vision on different aspects of this transition. In short, the warning speech describes the know role advertising should play in an organization and ads the role of ‘conversations’ in the daily life of a marketer.
Further, Alain Heureux, president of IAB Europe, gave an interesting speech based on some InSites Consulting research. As InSites Consulting is one of the members of IAB Europe, we were happy to see that a large group of interesting people showed up for this first event.
To finish up our day, we went to Nobu, our favorite Japanese restaurant. If you ever have the opportunity, visit one of these resto’s and try some of their wonderful fish dishes. Our favorite dish is the lobster tempura, hmmm.
Smartees are free half-day workshops that deliver new ideas and practical techniques for better marketing. They’re led by some of the sharpest minds in research today, and participants really do take inspiration from the chance to learn and share ideas in a relaxed atmosphere. The next sessions focus on Innovation and Connected Research. Here’s a taste of what’s going on.
“Taking Innovation Research forward” Ghent, 20 and 25 November
Mathieu Mottrie from CREAX will talk about meeting customer need through systematic innovation, Filip De Boeck will present the latest methods for connecting with customers in the co-creation innovation proces, and Kristof De Wulf will discuss how to reduce risk in the innovation cycle. Read more about the full program.
“Taking Innovation and Connected Research foward”
Filip and Kristof will bring their innovation topics added with the sessions of Steven Van Belleghem and Tom De Ruyck. They will be exploring Connected Research and how market researchers can use Web 2.0 methods to get close to customers. Learn all about desk research 2.0, Online discussions groups, Bulletin Boards, Online communities and how they were used in cases from different industries. Read more about the full program.
In Las Vegas vond de Word-of-Mouth marketing summit plaats, Frankwatching was ter plekke en doet er verslag van. Dus uitgebreide reportages met veel foto’s, video’s en presentaties. Op de laatste dag van de is het thema: iedereen gelooft sterk in WOM, maar wat doen we dan met onze andere marketing acties? Is advertising nog relevant en is WOM misschien CRM zoals het ooit bedoeld was? Een verhaal over influencers, lovers, customer advocates en een ‘corporate’ Twitter.
Dag twee van deze conference begon een heel stukje kalmer dan dag één, dat is wellicht het gevolg van het organiseren van een dergelijke conference in Las Vegas, waar de verleiding en het entertainment letterlijk om de hoek loert. Gisteren wel een uiterst goede gok-avond gehad: we hebben onze inzet twintig keer verhoogd! Jammer genoeg was de begininzet slechts 5$, maar toch gaf het een goed gevoel het casino te verlaten als allicht één van de weinige winnaars in de stad.
Vandaag is het centrale thema op de conference de rol van advertising en andere marketing acties in word-of-mouth. Mensen die heel sterk in iets geloven, hebben vaak zo een passie over het onderwerp dat de sterke punten van andere onderwerpen kunnen verwateren. Het grote gevaar van deze conference is dat mensen naar huis zouden gaan met het idee dat adverteren niet meer nodig is als je WOM maar goed zit. Ikzelf ben ervan overtuigd dat beiden elkaar versterken en dat de weg naar het succes in marketing is. Gelukkig werd mijn overtuiging hier heel sterk bevestigd en kregen we een aantal mooie voorbeelden te zien hoe WOM en adverteren elkaar kunnen versterken. Het verslag van opnieuw een boeiende dag…
Eén op vijf praat over reclame
Iemand in de zaal deelde een onderzoeksresultaat met ons waaruit blijkt dat één op de vijf conversaties over merken starten door over een bepaalde vorm van reclame te praten. Dit betekent dat we als marketeer vandaag onze advertenties dubbel kunnen gebruiken: enerzijds om nieuwe klanten op de hoogte te brengen van onze producten en diensten, anderzijds om onze advocates content te bieden die zij dan weer kunnen gebruiken om aan andere mensen over het betreffende merk te vertellen. Tijdens workshops die wij geven voor onze klanten, vraag ik altijd aan adverteerders om eens op een andere manier naar hun reclame te kijken. De vraag die je je vandaag moet stellen is: welke aspecten uit deze reclame helpt onze lovers om reclame te maken over onze producten aan hun vrienden en familie? Klinkt eenvoudig, maar is een fundamenteel andere manier om naar reclame te kijken.
Een mooi voorbeeld van de combinatie advertising en WOM is de lancering van een nieuwe candy bar: Progresso Light (General Mills). Bij deze lancering werden er mensen via advertising uitgenodigd om naar een website te gaan waar ze zich konden registreren om zo kennis te maken met een nieuw product. De mensen die hierop afkomen zijn per definitie mensen die interesse hebben in het product (nieuwe light granen snack) of in het merk. Uiteindelijk werden deze mensen aangemoedigd om andere mensen op de hoogte te brengen van dit nieuwe product. De eerste gebruikers konden zelf kortingbonnen uitdelen aan mensen uit hun omgeving. Hierdoor is de verkoop van dit nieuwe product heel snel op gang gekomen en was het één van de meer succesvolle productlanceringen binnen General Mills. Het geheim hier is mensen die positief zijn tegenover dit product de middelen geven dat ze het reclame maken kunnen overnemen van ons.
De presentatie van Jeffrey Graham van de New York Times (foto) was hierin erg interessant. De NYT positioneert zich als een krant die gelezen wordt door influencers en mensen die graag met anderen over merken praten. Daarom geven ze aan de mediakopers niet enkel hun aantal lezers mee, maar ook het aantal influencers onder hun lezers. Concreet heeft de NYT 40% influencers terwijl een gemiddelde krant slechts 10% influencers onder hun lezers. Als je dat bij het bereik van de krant telt, dan stijgt het plots gigantisch. Ook een verhaal dat erg geloofwaardig is voor de adverteerders.
Vier op vijf praat over brand experience
Als één op vijf praat over reclame in een discussie over merken, dan toont een onderzoek van Nielsen ons dat vier op tien praat over de ervaring met een product of een merk. Tijdens de presentatie van Ed Keller (foto) blijkt dat er ongeveer 3,5 miljard gesprekken per dag plaatsvinden over merken in de USA (88% van die gesprekken zijn offline!). Uit onze eigen InSites onderzoeken weten we dat dit in België 25 miljoen gesprekken per week zijn. Mensen zijn bezig met onze merken, zoveel is duidelijk!
Belangrijke les in dit verhaal is dat alle efforts van advertising wegvallen als de basis dienstverlening van je bedrijf niet goed zit. Pete Blackshaw, CMO bij Niels online, vertelt zijn persoonlijke ervaring over het Rio hotel waar we allemaal logeren. Pete had grote problemen ondervonden om zijn computer online te krijgen in zijn kamer en dit leverde zo een grote frustratie op dat veel van de additionele services die het hotel hem bood, volledig waardeloos waren. In het boek dat Pete geschreven heeft (Satisfied customers tell 3 friends, Angry customers tell 3.000) blijkt dat stap nummer 1 voor goede Word-of-mouth creeëren, de basis diensten van het bedrijf goedkrijgen is. WOM is met andere woorden heel sterk gelinkt met een goede dienstverlening. Pas daarna komt advertising en sexy projecten met sociale media.
Na Pete kwam Frank Eliason (foto), de customer service manager van Comcast (en de man achter de Comcast Cares Twitter), spreken die ons een erg boeiende case gaf. Bekijk de site Comcast-Must-Die eens. De nachtmerrie van elk bedrijf om zoiets mee te maken: een woedende klant die er een persoonlijke missie van maakt om Comcast te vernietigen. Deze blog heeft het nieuws gehaald, heeft de voorpagina van Newsweek gehaald en zorgde voor heel veel negatieve reacties tegenover de medewerkers van Comcast als ze bij mensen thuis langsgingen. Als je vandaag op deze site kijkt, dan zie je dat de initiator van deze actie stilaan afscheid neemt van de campagne omdat hij het gevoel heeft dat de oorlog gewonnen is en Comcast zich inderdaad anders is gaan gedragen.
Comcast heeft inderdaad heel wat gedaan om deze heel negatieve geluiden te verminderen. Het eerste punt was ervoor zorgen dat klanten makkelijker contact kunnen opnemen met Comcast. Het tweede punt kunnen we samenvatten onder het ‘joinen van de conversatie’ en dit op alle niveaus. Comcast is gestart met het scannen wat er allemaal online te vinden is en op basis van deze analyse de prioriteiten bepalen.
Daarnaast hebben ze een forum op hun site geïnstalleerd waar mensen elkaar konden helpen. Ik vind dit uiterst moedig wetende dat de sfeer rond hun merk op dat moment wel erg slecht was. Daarnaast zijn ze persoonlijk beginnen te schrijven op blogs en Twitter om direct en persoonlijk te antwoorden op vragen van klanten. Dit komt neer op ongeveer 18.000 twitter berichten die ze verstuurd hebben op basis van posts van gefrustreerde klanten. Heel mooie case van hoe negatieve WOM een verandering binnen het bedrijf heeft gerealiseerd.
Presentatie van Frank Eliason (Customer Service manager van Comcast)
Achteraf bekeken jammer dat dit een reactief verhaal is. Dit is trouwens een rode draad doorheen deze conferentie: heel veel mooie cases gezien, maar meestal zijn pas gestart nadat er negatieve word-of-mouth werd vastgesteld. Dit heeft veel te maken met het moeilijk kunnen overtuigen van top management om een bedrijfsprioriteit te maken van WOM. Vreemd want iedereen weet dat word-of-mouth aankoopgedrag beïnvloedt. De uitdaging van elk van ons wordt om een proactief WOM beleid te implementeren (niet uitdenken, maar uitvoeren) binnen al onze bedrijven.
WOM: CRM heruitgevonden
Tijdens de voorbije twee dagen is mijn visie tegenover Word-of-Mouth veranderd. Tot nu zag ik WOM altijd als een marketing filosofie die we moesten integreren in onze marketing strategie. Mijn nieuw beeld op WOM gaat eigenlijk nog een pak verder, WOM gaat over bedrijfscultuur en heeft impact op alle facetten van ons bedrijf.
Samengevat zou ik WOM de verbeterde versie van CRM durven noemen. Tijdens de conferentie had zowat iedereen het er over dat we moeten nadenken over relaties met klanten en niet over transacties om word-of-mouth to genereren. Hebben we dat tien jaar geleden niet gehoord toen CRM werd geïntroduceerd.
Waarom noem ik het een verbeterde versie, wel, het gaat deze keer echt over de klant en niet over een software programma om de klant gepersonaliseerde berichten te sturen… Bij CRM gaat het over database, WOM is spreken met mensen. CRM is een afzonderlijke afdeling in een bedrijf, WOM is de verantwoordelijkheid van iedereen. CRM heeft call centers die scripts aframmelen tegenover klanten, WOM gaat over gesprekken tussen mensen. Bij CRM gaan we boodschappen sturen naar klanten, bij WOM gaan we ook eens luisteren naar de mening van onze klanten. CRM spreekt over A-klanten, WOM spreekt over customer advocates… Heel veel gelijkenissen, maar zoveel authentieker en persoonlijker dan CRM ooit geweest is.
Een voorbeeld dat ik hier gezien heb van deze nieuwe vormen van CRM, word-of-mouth genaamd, is de site www.KraftFirstTaste.com. Dit is een initiatief van het bedrijf Kraft waarbij mensen de producten van Kraft als eerste kunnen uitproberen en hun mening erover geven. Als beloning krijgen ze de producten thuis gestuurd of kortingbonnen om ze te kopen. Hier komen onze brand advocates om hun mening te geven over onze producten (wij luisteren) en we gaan op een persoonlijke manier met hen hierover praten.
Presentatie Kraft (The Recessionistas: Selling WOM Ideas in 2009) van Linda Saindon
Michael Dell nodigt elk jaar een groot aantal brand advocates van Dell uit om een dag met hem te brainstormen over de toekomst van Dell. Word-of-Mouth marketing in zijn mooiste vorm!
Elk jaar organiseert Womma.org haar grote word-of-mouth marketing summit. Dit jaar gaat dit door in Las Vegas, of SinCity zoals de Amerikanen die tegenwoordig noemen, en ik heb het genoegen om dit grote event vanaf de eerste rij bij te wonen. Een verslag van dit event vanuit Las Vegas.
De titel van het congres is ‘word-of-mouth is reaching the tipping point’. Dit omwille van de sterke groei van bedrijven in word-of-mouth marketing, maar vooral wegens de ijzersterke Obama case. Obama is er immers in geslaagd om via sociale media en een sterk conversations management de volgende president van de Verenigde Staten te worden. Sociale media heeft zijn awareness heel snel doen boosten, heeft ervoor gezorgd dat hij kon connecten met burgers en heeft een fortuin aan campagne budget bijeen gehaald. Het Obama voorbeeld wordt gegeven bij het startschot van deze summit door de voorzitter van het Womma (foto). Er zijn hier ongeveer 800 mensen aanwezig uit verschillende industrieën and bedrijfstakken (zowel onderzoekers als reclamebureaus als adverteerders).
De kernconclusie van de eerste dag van dit congres is: er is niets belangrijker dan de impact meten van word-of-mouth. Het meten van de impact zorgt er niet alleen voor dat we deze belangrijke vorm van communicatie beter gaan begrijpen, maar het helpt ons tevens in het managen van de conversatie. Dat laatste is wat mij betreft de grootste uitdaging voor de moderne marketeer. De presentaties die ik doorheen de dag hoorde, toonden ervaringen van bedrijven in zowel het meten als het sturen van de conversatie. Over de speeches heen, hoor je steeds dezelfde elementen van conversatie management naar voren komen. Het zijn de drie stappen die ook wij bij InSites Consulting aanbevelen te gebruiken:
Observeer word-of-mouth
Faciliteer word-of-mouth en tenslotte
Join the conversation.
Het managen van word-of-mouth: Observeer, faciliteer & join
De eerste stap, het observeren van conversaties, draait vooral rond marktonderzoek. Onderzoek wat er over uw merken verteld wordt, en je zal een pak wijzer worden. Het congres toont duidelijk aan dat er binnen onderzoek twee stromingen zijn: bedrijven die conversaties van het internet analyseren en bedrijven die zich eerder toeleggen op de offline conversaties. Beide groepen prediken hier uiteraard hun eigen gelijk. De conclusie van vandaag, en dat bleek ook al uit onderzoeken die wij zelf uitvoerden, is dat de combinatie van de twee net heel krachtig is. Ik zag onderzoeksresultaten die bevestigen dat het grootste deel van de conversaties offline verlopen, maar het ‘bereik’ ervan is dan relatief laag. Daarnaast is het aantal online conversaties slechts 10% van het aantal offline conversaties maar het bereik is vaak groter. Conclusie: goed observeren betekent zowel de online als de offline conversaties in kaart gaan brengen.
Omtrent het faciliteren en joinen van de conversaties zitten de meeste bedrijven in een experimentele fase. Er worden heel wat cases getoond van bedrijven die net hun eerste stappen in WOM hebben gezet, en daar zitten best wel een aantal sterke cases bij. De case die ik erg indrukwekkend vond, was die van HP. De presentatie van Michele Kennedy, marketing manager bij HP en Chris Aarons, partner bij Buzz Corps, was erg helder en bevatte erg veel details over de resultaten en de manier waarop alles tot stand kwam.
Links Chris Aarons (partner bij Buzz Corps) en rechts Michele Kennedy (marketing manager HP)
Enkele maanden nadat HP een nieuwe portable computer lanceerde, de Dragon genaamd, hebben ze 31 bloggers dergelijke PC cadeau gedaan. De afspraak was echter dat die bloggers de computers voor 31 dagen mochten gebruiken en daarna moesten weggeven aan één van de bezoekers van hun blog. Om die computer weg te geven, moesten ze zelf een wedstrijd in het leven roepen zodat de lezers op die manier de PC konden winnen.
Video van blogger op YouTube: HP Dragon Notebook Giveaway
HP bereikte hiermee een dubbel effect: enerzijds konden de bloggers deze nieuwe top computer (prijs: 5.500$) een maand gratis uitproberen en anderzijds werden er tal van mensen op een positieve manier op de hoogte gebracht van het bestaan van deze computer. De resultaten waren onvoorstelbaar… In totaal zijn ongeveer 50 miljoen mensen op de één of andere manier in contact gekomen met deze actie van HP. Op Google waren er 380.000 links te vinden omtrent de ’31 days of the dragon’ campagne. Daarnaast is de verkoop van deze PC met 84% gestegen, maar de algemene verkoop van HP steeg met 10% (spill over effecten omdat HP op een positieve manier naar voor kwam). De positieve sales cijfers duurden tot 9 maanden na het einde van de campagne.
Presentatie van Michele Kennedy (marketing manager HP) en Chris Aarons (partner bij Buzz Corps)
De belangrijkste sleutel tot dit succes was de manier waarop er naar de blogs is gecommuniceerd. De blogs werden niet bekeken als één of ander marketing kanaal, maar als personen. Personen waarmee je persoonlijk afspraken maakt en een conversaties voert. Ook dit is het faciliteren en joinen van een conversatie. Trouwens, het budget van deze campagne bestond uit de kosten om die 31 PCs te schenken en alle verzendingskosten die ermee gepaard gingen. Via traditionele media was het onmogelijk geweest om deze resultaten te behalen, laat staan betaalbaar te maken om 50 miljoen mensen te bereiken.
De tactiek: advocates, influencers and lovers
“Onze grootste uitdaging als marketeers is niet meer na te denken over acties en transacties, maar over relaties met onze klanten”, ik vond dit een prachtige quote van Rick Murray (video), president bij Edelman. Wat mij opvalt is het groot aantal ‘hoe’ vragen hier op deze summit. Heel veel marketeers zijn van erg goede wil en willen graag WOM actief gaan integreren in hun marketing beleid, maar weten niet hoe te praten tegen een klant. Alle antwoorden op deze vragen samenvatten is erg eenvoudig: je moet praten zoals je tegen de persoon naast je aan tafel praat. Openheid, eerlijkheid en transparantie zijn de woorden die daarbij steeds genoemd worden. Blijkbaar is het voor een marketeer wel erg moeilijk om gewoon te praten als een…mens.
Als we dan toch over acties praten, dan komt het er steeds op neer dat succesvolle WOM cases erin slagen een relatie op te bouwen met advocates van het merk/bedrijf. Ik ben ervan overtuigd dat elk bedrijf over een aantal ‘fans’ beschikt en met die mensen een band opbouwen, is de sleutel tot succes. Als je ergens moet investeren als marketeer vandaag, dan is het die mensen zoeken en ze actief betrekken bij je merk. Iemand in de zaal gaf vandaag het voorbeeld van een Alzheimer community die ze gebouwd hadden voor een farmaceutisch bedrijf. De vraag die ze zich in het begin stelden was, wat moeten wij vertellen aan deze mensen. De oplossing was erg simpel: je moet het hen vragen en dan komt het antwoord vanzelf.
Vergis u niet: het begint intern in uw bedrijf
Hoe begin je aan een goede word-of-mouth strategie naar je klanten toe? Door een goede bedrijfscultuur te ontwikkelen. Dat is de filosofie van Tony Hsieh, CEO van Zappos.com. Zappos.com bestaat ongeveer 10 jaar, telt meer dan 1.500 medewerkers en heeft een omzet van ongeveer 1 miljard dollar.
Tony Hsieh, CEO van Zappos.com
Volgens Tony is de sleutel van zijn succes heel veel mond-aan-mond reclame die hij realiseert door een heel sterke focus op customer service. Zoals hij terecht stelt, wil elk bedrijf een goede customer service maar er zijn slechts een handvol bedrijven dat er echt in slaagt. Om te slagen moet je focussen op interne waarden, niet zomaar een paar flauwe woorden die ergens in een brochure staan, maar waarden die echt leven in de organisatie. Dit betekent dat iedereen die aangenomen wordt aan deze waarden moet voldoen en dat ze soms mensen ontslaan die wel goed werk leveren maar te weinig voeling tonen met de bedrijfswaarden. Als de waarden leven en mensen geloven erin, dan komt een goede customer service vanzelf.
Ik vind dit een erg interessante manier van denken: goede word-of-mouth ontstaat uit een goede bedrijfscultuur. Eigenlijk betekent dit dus: manage je bedrijfscultuur en je beheert ook je conversations. Nog een stap verder: je eerste influencers en advocates zouden eigenlijk je medewerkers moeten zijn. Ik geloof hier heel sterk in, het is iets wat ik onderhuids aanvoel, maar nog nooit zo expliciet heb over nagedacht. Het klinkt erg eenvoudig, maar qua bedrijfsorganisatie heeft dit een grote impact want dit verkleint de grens tussen HR en Marketing erg sterk. Iets om nog verder over na te denken in de komende dagen…
En daarnaast… het blijven hier gekke Amerikanen ☺
Het was een boeiende eerste dag. Veel zaken gehoord waar ik al sterk in geloofde (het observeren, faciliteren en joinen als aanpak), een aantal sterke cases (met op kop HP) en een inspirerend verhaal van Zappos dat conversatie management een stap verder in de organisatie duwt dan waar ik eerst bij stil stond. Ben al benieuwd wat morgen brengen zal…
Verder blijven Amerikanen af en toe wel grappig en ook een beetje gek ☺. Twee voorbeeldjes: elke spreker komt uit een gigantische hot-dog gekropen voor ze op het podium kruipen. Het is eigenlijk een hot-dog mobiel en is zeker 10 meter lang, je kan er ook een ritje mee winnen… moet fantastisch zijn…
Verder begon de conferentie met de vraag wie fan was van Womma, heel wat handen gingen de lucht in. Daarna vroeg de voorzitter wie zichzelf zo’n sterke fan vond, om een tattoo te laten plaatsen van het Womma logo. Je gelooft het nooit, er was één iemand die zijn hand opnieuw omhoog stak. Vijf minuten later zat die vooraan in de zaal met een tattoo expert naast zich en werd de tattoo onmiddellijk aangebracht…
Nooit gezien, maar zoals je ziet, het levert word-of-mouth op en daar draait het vandaag over.
Sociale netwerken zijn hot, zijn een trend en nemen aan belang toe op korte termijn. Marketeers beseffen dat ze niet meer om sociale netwerken heen kunnen en maken plannen om in de toekomst deze communities te integreren in hun marketingplannen. 80% van de Nederlandse marketeer heeft de intentie om volgend jaar een actie op te zetten met een sociaal netwerk. Dan is het echt wel teleurstellend dat slechts 40% van de Nederlandse marketeers zelf tot een online sociaal netwerk behoort. Dit zijn de eerste conclusies uit een grootschalig marktonderzoek uitgevoerd door het bureau InSites Consulting bij zowel consumenten als adverteerders in de Nederlandse, Engelse en Belgische markt.
MySpace & Facebook zijn de populairste sociale netwerken
Over België, Nederland & Engeland heen zijn MySpace en Facebook veruit de meest bekende sociale netwerken. 65% is vertrouwd met Facebook en 70% kent MySpace. Opvallend is dat de Nederlandse marketeer minder bekend is met deze twee netwerken in vergelijking met de Belgische en Engelse consument. Daar staat dan wel tegenover dat in Nederland de spreiding in gebruik van sociale netwerken groter is dan in andere landen en Hyves daar lokaal heel sterk scoort.
In totaal maken vier op de tien surfende Nederlanders deel uit van een sociaal netwerk. Consumenten gebruiken de sociale netwerken vooral voor hun ontspanning en om met vrienden te communiceren. LinkedIn is hier de enige uitzondering die voornamelijk professioneel gebruikt kent. Het onderzoek toont aan dat we in de komende tijd nog een sterke groei in het gebruik van sociale netwerken mogen verwachten, meer dan 30% geeft immers aan om meer gebruik te maken van deze digitale platformen in de nabije toekomst.
Consument ervaart aanwezigheid van merken in sociale netwerken als advertenties
70% Van de consumenten vindt dat bedrijven voornamelijk in de rol van adverteerder aanwezig zijn in de sociale netwerken.
Marketeers hebben hier een heel andere perceptie over, want slechts één op drie vindt dat er door merken geadverteerd wordt op de sociale online platformen. Consumenten willen trouwens niet dat merken hun digitaal platform zouden ‘misbruiken’ om te adverteren. Belangrijk is dus dat marketeers goed nadenken op welke manier ze communiceren in de sociale netwerken. Het onderzoek van InSites Consulting toont duidelijk aan dat marketeers op zoek zijn naar manieren om sociale netwerken te integreren in hun marketing mix, 80% geeft immers aan dat ze met hun merk aanwezig willen zijn in de online platformen. Daarbij is het echter wel opmerkelijk dat minder dan de helft van onze marketing professionals zelf ervaring heeft in het gebruik van een sociaal netwerk. Om goed te begrijpen hoe consumenten zich daar gedragen en met elkaar omgaan lijkt het ons heel belangrijk om als eerste stap zelf op ontdekkingstocht te gaan. Anders lijkt het alsof je op TV wenst te adverteren maar eigenlijk nog nooit een TV gezien zou hebben, vreemd niet?
Drie manier om als een merk succesvol te zijn om een sociaal netwerk
Uit het onderzoek blijkt dat je als merk op drie manieren succesvol kunt zijn op een sociaal netwerk. In de eerste plaats staan mensen op voor onmiddellijk waarde voor hen. Dit kan heel eenvoudig door bijvoorbeeld kortingsbonnen te geven, maar het kan even goed in de vorm van een wedstrijd waarbij bepaalde zaken te winnen vallen. Consumenten staan ook heel erg open voor een bedrijf dat zich op een authentieke wijze koppelt aan een goed doel. Een tweede mogelijkheid om te scoren is communiceren als een persoon. In onze workshops over sociale media en merken vragen marketeers vaak op welke manier ze zich moeten gedragen in dergelijke virtuele omgeving.
Wel, het antwoord is vrij eenvoudig: je moet je gedragen als een mens, als een gelijke van je consument. Dit betekent praten met je klanten alsof je met je eigen vrienden zou communiceren op een sociaal netwerk. Wij zijn als marketeers getraind om te communiceren als een groot onpersoonlijk iemand (een bedrijf) en zijn bang geworden om bepaalde zaken op een spontane manier te vertellen. En het is net dat wat consumenten van ons verwachten op een sociaal netwerk. Tenslotte houden consumenten ervan dat er naar hen wordt geluisterd. Als ze ideeën droppen over jouw merk, wordt het enorm gewaardeerd dat je daar als bedrijf positief mee omgaat en hen waardeert voor hun bijdrage.
Samengevat komt het erop neer dat een marketeer opnieuw moet leren om een beetje meer ‘mens’ te worden en op een persoonlijke manier te communiceren met de consumenten. Klinkt eenvoudig maar het is een hele uitdaging om hierin te slagen.
Hoe eraan beginnen? Je hebt 48 uur!
Hoe begin je aan dit leerproces? In de eerste plaats is het belangrijk om te weten waarover je praat en alles begint om jezelf in te schrijven in een sociaal netwerk en er de sfeer op te snuiven. Pas na enkele weken zul je het plezier en het nut van dergelijke omgeving weten te waarderen. Daarnaast raad ik je aan om eens te kijken wat er allemaal over je merk te vinden valt online om zo de taal van de consument opnieuw te begrijpen. Ten derde lijkt het me nuttig om enkele projecten te definiëren die niet te klein en niet te groot zijn om zo het leerproces te activeren.
Je hebt hiervoor exact 48 uur! Een theorie heeft immers aangetoond dat als je plannen hebt om ergens aan te beginnen, je die binnen de 48 uur moet opstarten. Indien niet, dan is de opportuniteit en de creativiteit van het moment verloren.
Dag twee van deze conference begon een heel stukje kalmer dan dag één, dat is wellicht het gevolg van het organiseren van een dergelijke conference in Las Vegas, waar de verleiding en het entertainment letterlijk om de hoek loert. Gisteren wel een uiterst goede gok-avond gehad: we hebben onze inzet twintig keer verhoogd! Jammer genoeg was de begininzet slechts 5$, maar toch gaf het een goed gevoel het casino te verlaten als allicht één van de weinige winnaars in de stad.
Als één op vijf praat over reclame in een discussie over merken, dan toont een onderzoek van Nielsen ons dat vier op tien praat over de ervaring met een product of een merk. Tijdens de presentatie van Ed Keller (foto) blijkt dat er ongeveer 3,5 miljard gesprekken per dag plaatsvinden over merken in de USA (88% van die gesprekken zijn offline!). Uit onze eigen InSites onderzoeken weten we dat dit in België 25 miljoen gesprekken per week zijn. Mensen zijn bezig met onze merken, zoveel is duidelijk!
Na Pete kwam Frank Eliason (foto), de customer service manager van Comcast (en de man achter de 
Obama is er immers in geslaagd om 
